Zo bouw je een sterk werkgevers merk

Vacatures die maanden openstaan. Goede werknemers die worden benaderd door concurrenten. En arbeidsvoorwaarden die steeds minder onderscheidend zijn. Herkenbaar? Dan ben je niet de enige. Op een krappe arbeidsmarkt is het niet meer genoeg om pas zichtbaar te worden zodra je nieuwe medewerkers nodig hebt. Je moet al eerder een voorkeurspositie opbouwen. 

De eerste reflex is vaak een nieuwe vacaturecampagne, extra budget voor recruitment of een opgefriste werken-bij-website. Logisch, maar niet altijd effectief. Want als niet helder is waarom iemand juist bij jouw organisatie zou willen werken, zorgt meer zichtbaarheid vooral voor meer van hetzelfde. Krachtige employer branding begint daarom niet bij harder roepen, maar laten zien wie je bent en wat je onderscheidt. 

Mensen kiezen namelijk niet alleen voor een functie. Ze kiezen voor een werkgever, een bedrijfscultuur en een gevoel dat bij hen past. In deze blog lees je wat een werkgeversmerk is, waarom is employer branding belangrijk en hoe je structureel aan een sterk employer brand bouwt. 

Wat is een werkgeversmerk? 

Een werkgeversmerk is het beeld en gevoel dat huidige medewerkers, oud-medewerkers, sollicitanten en potentiële kandidaten bij jouw organisatie als werkgever hebben. Dat beeld ontstaat door alles wat zij zien, horen en ervaren: van verhalen van werknemers en reviews tot vacatures, sollicitatiegesprekken en het dagelijks leven op de werkvloer. 

Iedere organisatie heeft dus al een employer brand, ook wanneer daar nooit bewust over is nagedacht. De vraag is niet óf mensen een beeld van je vormen, maar welk beeld dat is en hoeveel invloed je daarop hebt. 

Om het verschil duidelijk te maken: 

• Je werkgeversidentiteit is wie je werkelijk bent als werkgever: je waarden, cultuur en manier van werken. 

• Je werkgeversimago is hoe anderen jou als werkgever zien. Dat kan een positief imago zijn, maar het kan ook afwijken van wat je zelf wilt uitstralen. 

• Bij employer branding gaat het om alles wat je bewust doet om jouw werkgeversmerk te ontwikkelen, zichtbaar te maken en te versterken. 

Met andere woorden: het werkgeversmerk is het beeld dat bestaat. Branding is het proces waarmee je dat beeld gericht probeert te beïnvloeden. 

Waarom is employer branding belangrijk? 

De arbeidsmarkt is veranderd. Kandidaten vergelijken niet alleen functies en salarissen, maar willen ook weten hoe een organisatie met mensen omgaat, hoeveel flexibiliteit er is en of de cultuur bij hen past. Toekomstige medewerkers onderzoeken jouw organisatie vaak al voordat ze besluiten te solliciteren. 

Een positieve reputatie helpt je om eerder in beeld te komen en als gewilde werkgever te worden gezien. Maar zichtbaarheid alleen is niet genoeg. Als de praktijk niet klopt met de externe communicatie, prikken kandidaten daar snel doorheen. Goede employer branding brengt daarom identiteit, ervaring en communicatie bij elkaar. 

Een sterk werkgeversmerk levert verschillende voordelen op: 

1. Je trekt de juiste kandidaten aan 

Een helder werkgeversmerk laat zien wat mensen van jouw organisatie kunnen verwachten. Daardoor kunnen kandidaten beter bepalen of de functie en het bedrijf passen bij wat zij zoeken. Dat vergroot de kans op een goede match en helpt om de juiste mensen aan te trekken. 

2. Je onderscheidt je van andere bedrijven 

Veel werkgevers bieden vergelijkbare functies en arbeidsvoorwaarden. Het echte verschil zit vaak in de sterke punten van de organisatie: de manier van samenwerken, de ruimte voor initiatief, ontwikkelmogelijkheden, flexibiliteit en de betekenis van het werk. Een sterk merk maakt die verschillen herkenbaar en helpt je om je als werkgever te positioneren tegenover concurrenten. 

3. Je bereikt ook mensen die (nog) geen werk zoeken 

Niet iedereen die bij jouw organisatie zou passen, is actief op zoek naar werk. Door structureel zichtbaar te zijn, leren ook potentiële kandidaten en ander nieuw talent jouw organisatie kennen. Wanneer zij later wel openstaan voor een volgende stap, sta je eerder op hun lijst.  

Een sterk werkgeversmerk vergroot de kans dat kandidaten voor jouw organisatie kiezen. Volgens LinkedIn ontvangen organisaties met een positief werkgeversmerk twee keer zoveel sollicitaties als organisaties met een negatief werkgeversmerk (Lachance, 2022). Een aantrekkelijk werkgeversimago helpt dus niet alleen om op te vallen, maar kan ook daadwerkelijk voor meer belangstelling voor je vacatures zorgen. 

4. Je kunt huidige werknemers beter behouden 

Employer branding is niet alleen bedoeld voor werving. Een geloofwaardig werkgeversmerk helpt ook om het huidige personeel aan de organisatie te verbinden. Wanneer medewerkers de belofte dagelijks herkennen, vergroot dat de betrokkenheid. Je krijgt zo eerder tevreden werknemers en tevreden medewerkers die blijven, de organisatie aanbevelen en zelf bijdragen aan een positieve reputatie. 

5. Je maakt de kans op verkeerde verwachtingen kleiner 

Wanneer de buitenkant aantrekkelijker wordt gemaakt dan de werkelijkheid, ontstaat na de start al snel teleurstelling. Medewerkers ontdekken dan dat de organisatie niet bij hen past of dat de beloofde cultuur niet op de werkvloer terugkomt. Een eerlijk verhaal helpt nieuwe werknemers om vooraf een bewustere keuze te maken. 

Een sterk werkgeversmerk is meer dan een mooi verhaal 

Een werkgeversmerk bestaat niet uit alleen een campagne, vacaturetekst, werken-bij-website of foto van een teamuitje. Dat zijn middelen waarmee je het merk zichtbaar maakt. Het fundament ligt binnen de organisatie. 

Stel daarom eerst de vragen die er werkelijk toe doen: 

• Wie zijn jullie als werkgever? 

• Waar staan jullie voor? 

• Hoe gaan medewerkers en leidinggevenden met elkaar om? 

• Wat hebben jullie medewerkers te bieden? 

• Wat maakt werken bij jullie anders dan bij andere bedrijven? 

• Welke cultuur ervaren mensen werkelijk? 

• Wordt wat jullie beloven ook iedere dag waargemaakt? 

Een sterke employer branding ontstaat wanneer wat je zegt, laat zien en doet consistent met elkaar is. Je kunt pas een goede werkgever uitstralen wanneer medewerkers dat beeld intern herkennen. 

Zo onderzoek je jouw werkgeversidentiteit 

Maar hoe ontdek je wat jouw organisatie werkelijk als werkgever kenmerkt? Begin bij de mensen die de organisatie dagelijks ervaren: de huidige medewerkers en leidinggevenden. Vraag niet alleen hoe de organisatie graag gezien wil worden, maar vooral hoe het er in de praktijk aan toegaat. 

• waarom medewerkers voor de organisatie hebben gekozen; 

• waarom zij blijven of juist vertrekken; 

• wat zij waarderen; 

• wat de cultuur typeert; 

• waar zij trots op zijn; 

• wat beter kan; 

• waarin de organisatie zich echt van andere werkgevers onderscheidt. 

Neem ook de ervaringen van voormalige medewerkers mee. Zij kunnen vaak scherp benoemen welke verwachtingen wel en niet zijn waargemaakt; zorg dus dat je niet alleen luistert naar de meest enthousiaste mensen, maar naar verschillende functies, teams en dienstjaren. 

Je werkgeversmerk wordt niet bepaald door wat er in het personeelshandboek staat. Het wordt gevormd door wat werknemers iedere dag ervaren. Het ontwikkelen van een sterk werkgeversmerk is vervolgens een doorlopend proces. Je ontwikkelt eerst een helder merk, presenteert dit aan de juiste doelgroep, past het toe binnen de organisatie en zorgt er uiteindelijk voor dat het werkgeversmerk structureel wordt geborgd.

De vier bouwstenen van een sterk werkgeversmerk 

Een krachtige employer branding vraagt om een heldere employer branding strategie. Daarin komen vier bouwstenen samen. 

1. Een geloofwaardige werkgeversbelofte 

Wat bied jij je medewerkers en waarom zouden zij juist voor jouw organisatie kiezen? De employee value proposition brengt het totale aanbod als werkgever samen. Denk niet alleen aan salaris, maar ook aan ontwikkeling, waardering, sfeer, verantwoordelijkheid en flexibiliteit. De belofte moet aantrekkelijk, onderscheidend en vooral waar zijn. Lees meer hierover in onze blog over de werkgeversbelofte. 

2. Een herkenbare identiteit en bedrijfscultuur 

Waarden krijgen pas betekenis wanneer ze zichtbaar zijn in gedrag. Hoe werken mensen samen? Hoe worden beslissingen genomen? Hoe gaan leidinggevenden om met fouten en feedback? De cultuur bepaalt of mensen zich thuis voelen en bij het bedrijf passen. Lees meer hierover in onze blog over de werkgeversbelofte. Lees meer hierover in onze blog over identiteit en bedrijfscultuur. 

3. Een consistente medewerkersreis 

Vanaf de eerste kennismaking tot en met het afscheid heeft iemand contact met de organisatie. Elk moment, van vacature en gesprek tot onboarding en uitstroom, beïnvloedt jouw employer brand. De ervaring van nieuwe medewerkers moet aansluiten bij de verwachtingen die tijdens de werving zijn ontstaan. Lees meer hierover in onze blog over de medewerkersreis. 

4. Zichtbaarheid bij de juiste mensen 

Een goed fundament moet uiteindelijk zichtbaar worden. Deel een eerlijk en herkenbaar verhaal via de kanalen waarop jouw doelgroep zich bevindt. Denk aan de werken-bij-website, sociale media, medewerkersverhalen en andere vormen van externe communicatie. Zo bereik je niet zomaar meer kandidaten, maar vooral het juiste talent. Lees meer hierover in onze blog over zichtbaarheid. 

Wat maakt employer branding sterk? 

Een sterke employer branding is een doorlopende aanpak waarin de interne ervaring en het externe verhaal elkaar versterken. Voor jouw employer branding zijn daarom vier voorwaarden belangrijk: 

• Het verhaal is authentiek: het past bij wat medewerkers werkelijk ervaren. 

• Het verhaal is onderscheidend: het laat zien waarom iemand jou boven andere bedrijven zou kiezen. 

• Het verhaal is relevant: het sluit aan op wat de juiste kandidaten belangrijk vinden. 

• Het verhaal is consistent: dezelfde waarden zijn zichtbaar in communicatie, gedrag en keuzes. 

Goede employer branding betekent niet dat je iedereen probeert aan te spreken. Als je voor iedereen aantrekkelijk wilt zijn, blijft vaak een algemeen verhaal over dat weinig zegt. Laat juist duidelijk zien voor welke mensen en manier van werken jouw organisatie past. 

Welke medewerkers heb je liever niet?  

Een aantrekkelijke werkgever hoeft niet aantrekkelijk te zijn voor iedereen. Organisaties die eerlijk laten zien wie ze zijn, trekken mensen die daarbij passen. Tegelijk geven ze anderen de ruimte om te besluiten dat de organisatie niet bij hen past. 

Dat is geen gemiste kans. Het voorkomt verkeerde verwachtingen en vergroot de kans dat het juiste talent langer blijft. Een sterk werkgeversmerk helpt de juiste mensen om bewust voor jou te kiezen. 

Hoe sterk is jouw employer brand? 

Wil je weten hoe jouw werkgeversmerk ervoor staat? Beantwoord dan deze vragen: 

• Kunnen huidige medewerkers uitleggen waar jullie als werkgever voor staan? 

• Ervaart het huidige personeel wat jullie extern beloven? 

• Is duidelijk waarom mensen bij jullie willen werken en blijven? 

• Komt jullie cultuur terug in vacatures, gesprekken en interne communicatie? 

• Verschilt jullie verhaal echt van dat van concurrenten? 

• Zouden medewerkers jullie aanbevelen als goede werkgever? 

• Krijgen sollicitanten een eerlijk beeld van de organisatie? 

• Trekken jullie de juiste kandidaten aan en lukt het om hen te behouden? 

Kun je meerdere vragen nog niet duidelijk beantwoorden? Dan is dat geen mislukking, maar een bruikbaar startpunt. Het laat zien waar je jouw employer brand verder kunt versterken. 

Benieuwd hoe sterk jouw werkgeversmerk op dit moment is? We kijken graag met je mee naar wat al goed staat en waar nog ruimte ligt om je werkgeversmerk verder te versterken. Neem contact met ons op voor een vrijblijvend gesprek.