De beste marketing­doelstellingen voor merkgroei

Hoe meet je merkgroei?

Veel middelgrote organisaties lopen vast omdat ze de verkeerde marketing doelstellingen nastreven. Ze staren zich blind op de snelle winst van korte termijn kliks. Echte merkgroei draait om iets heel anders. Het gaat om het bouwen van een stevig fundament waardoor talent en klanten op de lange termijn vanzelf voor jou kiezen. Het is tijd om afscheid te nemen van loze cijfers en te focussen op doelen die daadwerkelijk bijdragen aan de positionering van jouw bedrijf.

In deze blog maken we de bekende groeitheorieën direct toepasbaar voor jouw praktijk. Je ontdekt waarom bereik het wint van loyaliteit en wat de grote valkuilen zijn van een te nauwe focus op je doelgroep. We laten zien hoe je de juiste momenten meet waarop een klant aan jouw product denkt, welke vijf KPI’s onmisbaar zijn en we geven je een concreet stappenplan. Zo creëer je direct intern draagvlak en laat je zien wat jouw werk echt waard is!

De illusie van loyaliteit (en de kracht van beschikbaarheid)

Natuurlijk wil je dat mensen van jouw merk houden. Toch komt echte groei niet door een kleine groep loyale fans steeds opnieuw te benaderen met dezelfde boodschap. Volgens de theorie van Byron Sharp groei je juist door zoveel mogelijk nieuwe mensen te bereiken! Klinkt logisch, toch vergeten veel organisaties dit in de praktijk.

Het draait allemaal om mentale en fysieke beschikbaarheid. Mentale beschikbaarheid betekent simpelweg: denken mensen direct aan jouw merk op het moment dat ze een specifieke behoefte hebben? Fysieke beschikbaarheid gaat over het gemak waarmee ze jouw dienst of product vervolgens kunnen vinden en afnemen. Je kunt de meest creatieve branding doelstellingen bedenken, maar als mensen je niet weten te vinden wanneer ze je nodig hebben, sla je de plank mis.

Laten we een regionaal voorbeeld pakken. Een middelgroot notariskantoor in Friesland had moeite met het aantrekken van de jonge doelgroep als klant. Ze focusten zich alleen op oudere klanten die hun goed wiste te vinden. Door hun merkcommunicatie te veranderen en te werken aan algemene merkbekendheid in de hele regio, veranderde alles. Ineens wisten ook jonge mensen de organisatie te vinden. 

De valkuil van hyper-targeting en korte termijn focus

Het is enorm verleidelijk om je blind te staren op meetbare conversiedoelen. Het is immers makkelijk om te sturen op snelle kliks en directe conversies via sociale media of zoekmachines. Je ziet direct resultaat en de directie is blij met de grafiekjes. Toch is deze aanpak funest voor de lange termijn positionering van jouw organisatie.

Hyper-targeting is vaak de vijand van echte groei. Als je uitsluitend vist in de vijver van mensen die nu direct willen kopen of solliciteren, mis je maar liefst 95 procent van de markt. Die enorme groep neemt pas over een half jaar of een jaar een beslissing. Zodra zij zover zijn, hebben ze nog nooit van jouw merk gehoord, omdat je ze simpelweg nooit hebt aangesproken.

Een strategische marketingdoelstelling kijkt altijd verder dan de waan van de dag. Het bouwen van een sterk (werkgevers)merk en een ijzersterke positie in de markt vereist geduld. Een goede vuistregel is om 40 procent van je budget in te zetten op directe actie voor de korte termijn, en de overige 60 procent te investeren in langdurige naamsbekendheid. Dit zorgt ervoor dat er een duurzame voorkeur ontstaat, wat uiteindelijk leidt tot lagere wervingskosten en meer stabiliteit.

Categorie-instappunten (CEPs) meten: maak het concreet

Om je merkwaarde aantonen makkelijker te maken, introduceren we Categorie-instappunten (CEPs). Klinkt als een ingewikkelde term, maar het is eigenlijk heel logisch. CEPs zijn de specifieke momenten, situaties of problemen waardoor een klant of kandidaat direct aan jouw product of organisatie denkt.

Stel het regent hard en je fietsband is lek. Je denkt meteen aan de fietsenmaker op de hoek. Die regenbui en de lekke band vormen samen het instappunt. Voor jouw organisatie wil je precies weten welke momenten dit zijn. Je meet dit in de praktijk vrij eenvoudig door korte klantinterviews uit te voeren of een simpel, nuchter imago-onderzoek uit te zetten. Vraag mensen gewoon wanneer ze voor het eerst aan jullie dachten!

Als communicatieadviseur kun je deze concrete inzichten briljant gebruiken. Je hebt nu geen vage praatjes meer over ‘gevoel bij het merk’, maar harde data over koop- en keuzemomenten. Hiermee overtuig je interne stakeholders feilloos van jouw strategische koers en de gekozen oplossingen.

De 5 belangrijkste brand KPI’s voor langetermijngroei

Om merkgroei meten overzichtelijk te houden, moet je focussen op de juiste cijfers. Als je aan de slag gaat met merkontwikkeling, zijn dit de statistieken die er echt toe doen en jouw directie overtuigen:

1. Directe website bezoekers
Komen mensen rechtstreeks op je website? Dit laat direct zien hoeveel mensen jouw organisatie weten te vinden zonder tussenkomst van advertenties of campagnes. Gebruik Google Analytics of een ander analysepakket en bekijk het aantal bezoekers dat via direct verkeer binnenkomt. Vergelijk dit cijfer periodiek om groei te signaleren. 

2. Aantal brand search zoekopdrachten via Google 
Hoe vaak wordt jouw merknaam in Google opgezocht door potentiële klanten of kandidaten? Dit geeft een heel direct beeld van je merkbekendheid in de markt, zonder ingewikkelde onderzoeken. Gebruik Google Search Console om te zien hoe vaak er op jouw merknaam wordt gezocht. Vergelijk deze aantallen periodiek, bijvoorbeeld elke maand of elk kwartaal. Zet daarnaast jouw cijfers af tegen die van concurrenten door hun merknaam ook te monitoren. Zo zie je direct hoe jouw zichtbaarheid zich ontwikkelt ten opzichte van de markt.

3. Bereik & zichtbaarheid (top funnel)
Hoeveel mensen zien jouw merk daadwerkelijk? Bereik & zichtbaarheid zijn de basis van langetermijngroei, omdat het bepaalt of jouw organisatie top-of-mind wordt bij toekomstige klanten en kandidaten.

Kijk naar het totale bereik, het aantal impressies en views op alle ingezette kanalen (denk aan social media, nieuwsbrieven, advertentiecampagnes en je website). Elk platform heeft eigen statistieken: op LinkedIn meet je bijvoorbeeld weergaven van je pagina of posts, via Instagram de bereikte accounts, en via advertising tools de impressies. Verzamel deze cijfers periodiek zodat je ziet of steeds meer mensen in aanraking komen met jouw merk. Zo leg je concreet vast of je zichtbaarheid groeit.

4. Share of Voice
Hoe zichtbaar ben jij ten opzichte van je directe concurrenten? Laat je online en offline nadrukkelijk van je horen, of sneeuw je onder? 

Zoek op hoe vaak jouw merk genoemd wordt op Google via brand search en vergelijk het aantal zoekopdrachten met dat van je concurrenten. Wil je het uitgebreider aanpakken? Dan kun je met social listening tools het totale volume van merkvermeldingen (zowel online als offline) in kaart brengen en jouw aandeel (share of voice) berekenen. Let wel: deze uitgebreide aanpak is vooral geschikt voor grotere bedrijven met voldoende middelen. 

5. Klant- en medewerkerstevredenheid (NPS & eNPS)
Een stabiele basis is essentieel voor je ROI. Gelukkige medewerkers zijn de allerbeste ambassadeurs voor jouw merk!

Gebruik de Net Promoter Score (NPS) voor klanten en de Employee Net Promoter Score (eNPS) voor medewerkers. Stel de vraag: “Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan anderen?” Meet het percentage promoters, passives en detractors, bereken de netto score en volg deze structureel voor inzicht in tevredenheid en loyaliteit.

Jouw stappenplan voor succesvolle implementatie

Wil je strategische merkdoelen direct toepassen in jouw organisatie? Volg dit praktische stappenplan en maak direct impact!

Stap 1: De nulmeting
Breng in kaart waar je nu staat. Welke metrics worden er nu binnen de organisatie gebruikt die eigenlijk niet zoveel zeggen over lange termijn succes?

Stap 2: Definieer de juiste doelen
Koppel jouw nieuwe doelen aan tastbare bedrijfsresultaten. Zorg dat je aantoont hoe merkbewustzijn direct leidt tot succesvollere recruitment of een opvallend hogere retentie.

Stap 3: Creëer intern draagvlak
Hoe leg je dit uit aan de directie? Gebruik heldere taal zonder moeilijke Engelse vaktermen. Focus je betoog op de lange termijn ROI en de besparing op wervingskosten.

Stap 4: Meten en bijsturen
Je kan zo veel meten dat je er in kan verzanden. Maak een praktisch dashboard (zonder ruis van onbelangrijke cijfers) om de voortgang continu te bewaken en waar nodig bij te sturen. Hou deze bij en plan vervolgacties aan de hand van de inzichten. 

Klaar om jouw merk te laten groeien?

We hebben je laten zien dat succesvolle merkgroei begint met de juiste focus. Richt je op het vergroten van je bereik, ontdek jouw cruciale CEPs en laat je vooral niet meer afleiden door korte termijn KPI’s. Het implementeren van de juiste meetinstrumenten zorgt voor een ijzersterk (werkgevers)merk, meer betrokkenheid en structurele groei voor jouw organisatie.

Wil jij intern echt impact maken en ben je helemaal klaar met vage beloftes? Neem contact op met Opgevallen. Wij helpen je met strategisch advies, nuchtere Friese daadkracht en praktische tools om jouw communicatie uniek te maken.